Tendance à la durabilité de la vente au détail : mode lente ou mode rapide
Le rôle des entreprises dans la société est en pleine mutation. En raison de la mondialisation et des activités internationales des entreprises, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la réputation d'une entreprise. Le commerce de détail ne fait pas exception à la règle, la mode étant l'un des pollueurs environnementaux les plus importants. On pourrait dire qu’aujourd’hui, nous sommes pris dans un schéma de « prendre-fabriquer-jeter ». En moyenne, on achète 60 % de vêtements en plus qu’il y a 15 ans, mais chaque article reste deux fois moins longtemps dans notre placard. Mais où vont-il ? Plus de 15 millions de tonnes de déchets textiles usagés sont générés chaque année qu'aux États-Unis. Ce nombre a doublé au cours des 20 dernières années.¹
Pour le mettre un peu plus en perspective : l'impact annuel des vêtements d'un ménage sur l'environnement équivaut à l'eau nécessaire pour remplir 1 000 baignoires et aux émissions de carbone d'une voiture moyenne sur une distance de 9 656 kilomètres (6 000 miles).
Les comportements des consommateurs évoluent vers des choix plus conscients
Photo : Mak Remissa / Epa / REX / Shutterstock. Ouvrières dans une usine de confection cambodgienne.
Il est évident que cette industrie doit changer. C'est encore plus vrai puisque l'on peut voir un mouvement en ce qui concerne le comportement du consommateur. Les consommateurs deviennent de plus en plus conscients de leurs achats, et ils ont plus clairement à l’esprit leurs conséquences.
Selon un nouveau rapport de l' ONG britannique Fashion Revolution², les consommateurs des cinq plus grands marchés européens (Allemagne, Royaume-Uni, France, Italie et Espagne) tiennent compte de l'impact social et environnemental de la marque de mode avant de leur acheter le moindre article. Quelles questions ont-ils principalement en tête lors de leurs achats ? La majorité des personnes interrogées a mentionné, parmi les sujets les plus préoccupants, la protection de l'environnement, le changement climatique et la pauvreté dans le monde. La génération Y (ou les Millenials) joue un rôle central dans ce processus de changement des règles du jeu. Même si on leur reproche d'avoir des caractéristiques égoïstes et légitimes, ce sont eux qui dirigent les tendances écologiques actuelles. ³
En outre, un rapport du site web de recherche de mode Lyst, qui a suivi plus de 100 millions de recherches au cours de l'année écoulée, montre une augmentation de 47 % des recherches alliant style et éthique, telles que « cuir végan » et « coton biologique ». En outre, la perception a changé, après avoir pensé que la mode durable devait avoir l’air « basique », « vieux jeu » et peut-être un peu « hippie ». De nos jours, vous pouvez trouver de nombreuses marques durables qui suivent également les tendances de la mode, tout en gardant à l'esprit que les designs sont conçus pour le long terme pour en tirer le meilleur parti.
Comment la durabilité change la mode
Les entreprises de mode ont commencé à prendre conscience de l'importance du développement durable. En 2017, 42 marques de mode sur 100 ont divulgué des informations sur leurs fournisseurs. L’un des principaux moteurs du mouvement pour la durabilité est l’aspect différenciation.⁴ Un bon exemple à cet égard est la marque Patagonia, qui a su créer une base de clientèle vaste mais fidèle, car elle se concentrait uniquement sur les aspects durables, notamment le développement de produits, les campagnes et la participation à des initiatives plus responsables.
Quelle est la différence entre la mode lente et la mode rapide ?
Qu'est-ce que la mode lente ? © Who What Wear
La Green Fashion Week⁵ définit la mode rapide comme « le processus consistant à imiter les tendances et les styles des grands noms du défilé ». Ces articles sont souvent produits à bas prix, ce qui permet aux clients d’y accéder rapidement. Jusqu'à onze collections différentes peuvent être produites chaque année, mais les articles ont toujours un prix très modique. Pourquoi ? Cela est possible grâce aux techniques utilisées qui sont contraires à l'éthique pour produire ces vêtements. La plupart des marques de la mode rapide produisent dans des pays comme le Bangladesh, le Cambodge et l'Indonésie en utilisant une main-d'œuvre bon marché, où les employés ne gagnent guère plus de 12 dollars par mois. Sans même parler de ses impacts environnementaux négatifs.
D'autre part, il existe une « mode lente » qui a pour but de réduire la vitesse de production, la consommation et de mieux apprécier l'achat d'un client. Elle vit selon les principes de qualité et de longévité basés sur la conception et l’achat de matériaux organiques ou recyclés. Elle encourage des salaires justes, une empreinte carbone réduite et des calendriers de production plus lents.
Différentes façons d'agir de façon durable
Les marques de mode peuvent apporter leur contribution à des actions plus durables de plusieurs manières. L'une des méthodes consiste à sensibiliser le public à ce sujet, comme on peut le voir chez Lacoste⁶. La campagne « Sauvez nos espèces » représentait un moyen novateur de renforcer la conservation des espèces, en remplaçant leur logo emblématique du crocodile par 10 animaux en voie de disparition, tels que le tigre de Sumatra ou l'iguane rocheux d'Anegada. Certaines marques fournissent un pourcentage de leurs revenus aux organisations qui soutiennent des activités socialement responsables. Certains déclarent que cette façon de procéder n’est en aucun cas durable, mais la qualifient plutôt de « greenwashing ». Comme la tendance au « vert » s’est fortement accentuée ces dernières années, des sociétés comme H&M et Zara ont lancé un programme de recyclage permettant aux clients de rapporter leurs vieux vêtements et de recevoir un bon d'achat pour acheter de nouveaux vêtements. Est-ce vraiment ce qu'on peut appeler durable ? C'est un sujet de discussion.
La marque de chaussures TOMs ⁷, par exemple, offre pour chaque paire de chaussures vendues une paire à un enfant dans le besoin. Au fil des années, le concept s’est étendu à la vente de lunettes de soleil (offrant un dépistage dans les pays en développement), de grains de café (TOMS Roasting Co. achète des systèmes d’alimentation en eau potable dans sept pays), etc. Leur slogan parle de lui-même : Un pour Un.
Le jeu complet
Campagne de la marque de mode durable Armedangels
D'autres vont plus loin et intègrent la durabilité dans chaque aspect de la chaîne d'approvisionnement : utiliser des matériaux biologiques et écologiques, produire dans des usines offrant des conditions de travail à la fois bonnes et éthiques et trouver de plus en plus de moyens innovants de continuer. Armedangels s'est engagé à utiliser des matériaux recyclés et des ressources renouvelables. C'est probablement ce qui se rapproche le plus d'une marque durable. Mais peut-on considérer que des vêtements sont réellement durables, parce qu'ils ont peut-être été fabriqués dans le souci de l’éthique et de l’environnement, mais qu'ils ont été transportés par avion depuis l'autre bout du monde, ce qui a une incidence sur les émissions de CO2 liées à son transport ? ⁸
À vrai dire...
Aucun achat de mode ne peut vraiment se faire sans un peu de conséquences. Les boutiques en ligne durables peuvent vous proposer les meilleures marques pour une réflexion consciente, mais les articles doivent toujours être expédiés.
Il n'y a aucun moyen de tout faire correctement, mais la mode a certainement une grande influence sur la manière dont notre environnement pourra évoluer.
Que pensez-vous des marques qui intègrent la pensée durable ? Prenez-vous en compte les processus de production ou les problèmes environnementaux avant d’acheter de nouveaux vêtements ? Dites-le nous dans les commentaires !
Sources
¹ The Balance Smb ; ² British NGO Fashion Revolution ; ³ The Ecologist ; ⁴ Business of Fashion ; ⁵ The Green Fashion Week ; ⁶ Lacoste ; ⁷ TOMs ; ⁸ Eluxe Magazine
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