La cohérence de la communication comme clé de performance pour les magasins de détail
La plupart du temps, lorsque les marques ne parviennent pas à laisser une impression durable à leurs clients, c'est parce que leurs messages sont incohérents. Avec l'émergence du commerce électronique, l'intérêt de l'image de marque de détail a connu un changement de fonctionnement uniquement dans les magasins physiques nécessitant une communication multi-canal.
C'est pourquoi la cohérence joue un rôle crucial dans la construction et le maintien de l'identité d'une marque. Les expériences client peuvent s'influencer mutuellement : les mauvaises expériences en ligne peuvent avoir un impact énorme sur les performances dans les magasins physiques. D'autre part, les interactions décevantes dans les magasins peuvent influencer négativement la réputation de la marque en ligne, ce qui conduit à recevoir de mauvaises critiques et des commentaires négatifs sur les médias sociaux.
Alignement des messages
Il est certain que les messages doivent être construits de manière à s'adapter à différents types de groupes cibles et ne peuvent pas être identiques sur plusieurs canaux en raison de la restriction des caractères (par exemple, post Twitter ou article de blog).
La génération du millénaire traite des messages plutôt particuliers contrairement à la génération X ou aux baby-boomers. Dans ce cas, le résultat souhaité ne correspond pas à l'ensemble des publics cibles visés.
Néanmoins, tous les messages communiqués à l'extérieur doivent être alignés sur l'identité de la marque. Alors que la communication de marque est importante pour les médias sociaux et le commerce électronique, certains ont tendance à oublier que les magasins traditionnels contribuent grandement à l'identité d'une marque et à la façon dont les clients perçoivent leurs expériences avec ces marques : merchandising visuel, design et interaction avec le personnel sont certains des facteurs clés.
Par conséquent, une communication interne efficace entre le siège social et les équipes en magasin est d'une grande importance.
Des équipes en magasin en tant que représentants de la marque au PDV
Le nombre de travailleurs à temps partiel dans le commerce de détail a énormément augmenté. Le département du travail a recueilli des données depuis 1968 et il montre que par rapport à l'époque où seulement 13,5 % des employés américains étaient à temps partiel, le nombre a augmenté à 17,9 % en mars 2018.
Ne travaillant que quelques heures par semaine dans le commerce de détail, les employés ne sont pas au courant des campagnes, des changements, des nouveaux produits, etc. lorsqu'ils commencent leur quart de travail.
On pense surtout aux étudiants, qui travaillent peu d'heures et pensent probablement en permanence à leurs examens et présentations.
Imaginez qu'ils soient abordés par les clients qui ont vu une nouvelle campagne dans les médias sociaux. En raison d'une absence de briefing, ils ne seront pas en mesure de diriger le client vers le présentoir où les produits de la campagne sont disposés.
Cette situation a deux conséquences :
1. Le client est déçu et n'achètera rien ; il aura en outre l'impression que le personnel n'est pas formé et professionnel ; et 2. l'employé sera ennuyé parce qu'il n'a pas été informé et ne pourra donc pas accomplir son travail efficacement.
La communication est la clé
Aux yeux de tous, le personnel représente la marque dans les magasins physiques. Par conséquent, ils devraient toujours être bien informés de ce qui se passe.
La communication dans le commerce de détail est principalement un processus descendant. Le siège social prend des décisions sur les nouvelles campagnes, les principes du magasin, le ton de la voix ou la gamme de produits.
Pour les grandes entreprises situées dans plus d'un pays, continent et fuseau horaire, la transmission de ces demandes devient de plus en plus difficile et complexe.
La plupart des informations venant d'en haut sont transférées par courrier électronique aux directeurs de magasin et c'est le plus souvent là que le flux d'informations s’essouffle.
Il est essentiel d'assurer la cohérence des messages internes afin d'exécuter des messages de marque cohérents dans le monde extérieur. Comment atteindre cette cohérence ?
Communiquer numériquement
Le commerce de détail évolue de plus en plus rapidement, avec des mises à jour et des changements plus fréquents dans la disposition des magasins, l'expérience client, les collections, etc.
De plus, les employés du commerce de détail ne travaillent pas toute la journée sur un seul et même bureau. Ils se déplacent, conseillent les clients ou réorganisent les présentoirs dans le magasin. Cela signifie que la communication doit être déplacée vers un espace numérique.
Les appareils portatifs en magasin offrent un accès facile à l'information à tout moment et à n'importe quel endroit. De cette façon, les employés reçoivent des messages très rapidement sans négliger les clients.
Communiquer visuellement
Lorsqu’ils sont comparés à l'information verbale ou écrite, les visuels prédominent dans l'efficacité de la communication. Le cerveau est capable de traiter les images plus rapidement que le texte.
Du point de vue de l'évolution, ce n'est pas une surprise. Le cerveau humain a traité des images afin de comprendre son environnement pendant une période beaucoup plus longue que celle qu'il a passé à comprendre l'écriture.
Les chances que les équipes en magasin puissent mettre parfaitement en œuvre les campagnes de merchandising visuelles de la façon dont le siège social les ont imaginées sont plus élevées lorsque des informations visuelles sont fournies.
Communiquer dans les deux sens
Afin d'atteindre les objectifs de vente prévus, il est important de transformer le processus de communication descendant en une communication circulaire.
La direction récupérera plus d'informations en discutant avec ses propres employés au PDV qu'en consultant ses chiffres de ventes. Permettre un retour rapide améliore la satisfaction et l'engagement des employés, ce qui se traduit par une meilleure expérience client dans les magasins physiques.
Employé heureux = client heureux = bonne vente.
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À propos de Tom Van Soest
Tom Van Soest est le PDG de Visual Retailing. Après avoir travaillé dans l’industrie de la mode et de la vente au détail pendant plusieurs années, Tom cherche à aider les marques et détaillants à créer un cadre de travail plus intelligent par le biais de la technologie et d’une vision cohérente.
Pour communiquer avec Tom, vous pouvez le trouver sur LinkedIn, Twitter ou lui envoyer un email.