Comment les détaillants peuvent-ils augmenter le passage dans leurs magasins : En s’adaptant à la nouvelle réalité de la vente au détail
Les commerces physiques de vente au détail doivent s’adapter aux besoins du public contemporain avec des expériences clients plus pertinentes.
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Par Tom Van Soest, PDG, Visual Retailing
L’indice de passage dans les magasins physiques n’est plus ce qu’il était. Il s’agit d’un fait connu depuis un certain temps. Afin de remédier à cette dure réalité de la vente au détail, les marques doivent s’adapter à de nouvelles manières de créer davantage d’excitation et de passion parmi leurs différentes générations de clients. Elles doivent adapter leurs processus. Elles doivent revoir leur façon de penser. Elles doivent comprendre que l’objectif des rues principales et des centres commerciaux a changé, et que les magasins ne remplissent plus uniquement le rôle de point de contact où les consommateurs achètent des produits. Les magasins servent désormais à offrir au client une expérience multimédia attrayante destinée à satisfaire tous les publics. Il s’agit là de la nouvelle réalité de la vente au détail.
Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants. De nos jours, plus rien ne les oblige à emprunter un itinéraire prédéfinit à travers un centre commercial et à se laisser attirer dans les magasins par de belles vitrines. Désormais, un monde de produits dans lequel naviguer, s’émerveiller et interagir directement s’offre à eux au creux de leur main. Pourquoi devraient-ils donc entrer dans vos magasins ? Pouvez-vous répondre à cette question facilement ? Il s’agit de l’une des principales raisons pour lesquelles les magasins physiques sont en déclin. Les détaillants ne trouvent tout simplement pas de manières d’aider leurs magasins physiques à rivaliser avec les avantages du shopping en ligne.
Je ne vais pas vous inciter à cesser d’investir dans vos canaux en ligne. Ceux-ci constituent de nos jours l’endroit où vous pouvez atteindre la majeure partie de votre public. Mais un détaillant ne devrait en aucun cas oublier l’importance de ses magasins. Le magasin est la première impression, réelle et tangible, de votre marque. Il s’agit de l’endroit où les clients peuvent réellement voir et toucher vos produits. Il s’agit de l’endroit où l’art de la marque est réellement exposé par ses merchandiseurs visuels appliqués. Dans son récent billet d’invité, l’expert en merchandising visuel Eric Feigenbaum décrit cet aspect mieux que je ne saurais le faire.
Cependant, le fait de s’aligner sur les comportements modernes des clients de toutes les générations devrait dépendre des preneurs de décision de la direction et de leurs merchandiseurs visuels, acheteurs, planificateurs et marqueteurs. S’orienter vers un nouveau paradigme qui n’est pas nécessairement révolutionnaire, mais s’appuie sur vos processus organisationnels en ayant une vision cohérente de l’identité de la marque, de ce qu’elle devrait être, et de la manière de l’améliorer. Pour ce faire, il est indispensable de comprendre que de nombreux états d’esprit dans le paysage actuel de la vente au détail sont ennuyeux et dépassés. Ils sont ancrés dans tant de processus qu’une inertie apparaît au moment d’effectuer de véritables changements.
Afin de briser cette inertie et de s’engager dans la nouvelle réalité de la vente au détail, il faut adopter une approche réfléchie et raisonnée au sein de tous les niveaux organisationnels. Cette approche doit accepter que les magasins physiques aient besoin d’être plus attirants que jamais. Le magasin doit offrir au client une expérience multimédia et attrayante. Il doit répondre à ses besoins et comprendre la place de vos magasins, non seulement physiquement, mais aussi émotionnellement.
Premièrement, nous devons comprendre les motivations de vos clients et à qui votre marque s’adresse. Il s’agit du premier pas afin d’en attirer davantage dans vos magasins. Je mentionnerai également certains moyens par lesquels je suis convaincu que les détaillants peuvent créer une connexion plus intense et fidèle avec eux en généralisant les principales générations d’acheteurs.
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Comprendre les milléniaux et le public contemporain
Des publics différents n’ont pas les mêmes attentes pour les marques chez lesquelles ils font leurs achats. Le concept dont je vais parler n’est pas le plus révolutionnaire, mais il s’agit d’un premier pas crucial afin de créer une identité de marque qui s’adresse le plus efficacement possible à un public spécifique. Essayons de comprendre où les différentes générations de clients, depuis les milléniaux jusqu’aux baby-boomers, commencent à diverger quant aux types d’expériences qu’ils recherchent afin de s’adapter à la réalité changeante de la vente au détail.
Génération Z
Grandissant avec un smartphone à la main, la Génération Z est la prochaine cohorte de clients qui deviendra avec le temps l’objectif de tous les détaillants. Il s’agit de la génération post-milléniaux. Ceux qui ont grandi avec l’usage généralisé d’internet dans tous les aspects de leurs vies.
À la différence des générations précédentes, ils ont été bien moins habitués à visiter les centres commerciaux et les rues principales pendant leur enfance. Pour eux, acheter en ligne a toujours été la nouvelle norme. Et à cause de l’influence des réseaux sociaux, ils ont grandi avec des attentes élevées quant à la manière dont les marques devraient les approcher, avec des niveaux de contenus constants. Ils se demandent pourquoi quelqu’un achèterait dans un magasin lorsque l’expérience d’achat est déjà si simple et, dans de nombreux aspects, amusante.
Cette génération est, plus qu’aucune autre, celle que les marques ont besoin de prendre en compte dans leur vision et leur stratégie marketing à long terme. Afin de les attirer dans les magasins, les marques doivent approcher ces clients exactement comme elles le feraient sur les réseaux sociaux : avec des histoires, des évènements attrayants et un contenu constant.
De nombreuses marques le font déjà, en alliant des lancements de produits à édition limitée, des livraisons lors de festivals et des boutiques éphémères. Ces marques ne veulent pas se contenter de voir leurs marchandises rester sur les étals, mais être portées et vendues lors des événements qui passionnent cette génération.
Avec cette génération, les marques devraient réfléchir davantage à la manière dont elles quantifient leurs succès. De même que vous le feriez depuis le tableau de bord d’un réseau social, vous pouvez quantifier le retour sur investissement de votre marque grâce à l’engagement créé par vos activations. Avec cette génération, il ne s’agit pas seulement des chiffres de vente. Il s’agit de créer une vision à long terme et rapidement adaptable qui s’aligne sur leurs envies, comprend ce qui les motive et grandi avec eux.
Génération Y
Cette génération représente la cohorte entre les individus âgés de 18 à 30 ans. Ils forment toujours grandement partie de cette sphère qui a grandi avec Internet. Cependant, ce sont ceux qui ont été les plus présents au cours de l’évolution rapide du commerce électronique et de la vente au détail. Cette génération de consommateurs est intelligente, ils ont été témoins de la manière dont les marques ont rejoint le courant omnicanal, et ils possèdent déjà une forte compréhension de leurs propres priorités et envies.
Cette génération fut la première à réaliser l’intérêt d’acheter depuis chez soi pour gagner du temps. À présent adultes et probablement dotés de revenus disponibles élevés et d’un emploi à temps plein, ils ont de l’argent à dépenser sur les marques qui comprennent leurs priorités. Ils ont besoin de détaillants qui ne leur offrent pas seulement des expériences, mais également de la commodité. Leurs priorités ne sont pas les mêmes que celles de leurs parents au moment de faire des achats.
La vente au détail expérientielle a connu un essor particulier auprès de cette génération. Ils sont à l’origine de l’émergence du phénomène des boutiques éphémères. Les services en ligne de livraison en magasin furent créés afin de mieux répondre aux besoins de ces consommateurs. Ces derniers préfèrent sortir avec leurs amis et profiter au maximum de leur temps libre plutôt que passer des heures à attendre à la fenêtre le camion de livraison comme ils le faisaient dans leur jeunesse.
Génération X
La génération X représente la génération d’après-guerre qui a grandi avec l’essor de l’économie et a vu son monde changer rapidement autour d’elle. Ce sont les individus autour desquels la vente au détail physique s’est façonnée afin de répondre à leurs besoins. Les rues principales et centre commerciaux locaux sont devenus les noyaux de leurs communautés, mais de nos jours, ces noyaux perdent leur importance. Une grande partie de la baisse du trafic pédestre dans les magasins vient du fait que cette génération a été attirée sur la toile par la simplification de l’expérience client du commerce électronique.
Si l’on généralise fortement, cette génération reste fidèle aux marques qu’elle apprécie, et recherchent des produits de qualité à des prix abordables. Lorsqu’ils sortent faire les magasins, ils sont attirés par les ventes initiatives et les vitrines habilement agencées. En ligne, ils apprécient les expériences d’achat sûres et simples.
Une question se pose alors, les marques devraient-elles toujours s’aligner sur cette génération dans leur planification à long terme ? Bien sûr. Elles devraient garder à l’esprit tout ce à quoi ces consommateurs sont attachés et comprendre que cette génération vieillie, mais que ses besoins sont façonnés par l’environnement de consommation dans lequel elle vit.
Pour réveiller cette génération, il faut lui rappeler la véritable valeur de l’expérience d’achat. Il s’agit de créer des collections de produits astucieusement commercialisées et de leur rappeler quelles sont les qualités de votre marque : une marque qui offre une valeur réelle, en particulier si cette valeur peut également être sentimentale.
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Construire une meilleure marque pour vos acheteurs, planificateurs, marqueteurs et merchandiseurs
Les attentes de variété sur le paysage moderne de la vente au détail sont énormes. Il s’agit de l’une des principales raisons pour lesquelles la vente au détail physique a perdu la main : quelques clics sur un écran tactile peuvent offrir à une personne tout ce qu’elle désire.
Cela signifie que le rôle de l’acheteur pour les marques omnicanales est plus difficile que jamais. Ils sont chargés d’harmoniser une incroyable sélection de produits aussi bien sur le magasin en ligne que dans des magasins physiques de plusieurs tailles différentes. Ils doivent s’assurer que cette sélection parle au bon public et aide la marque à suivre les nouvelles tendances aux changements rapides. Les marques telles que Primark, H&M et Zara sont devenues pionnières en la matière, et cela se reflète dans leur croissance d’année en année.
Les acheteurs et planificateurs doivent adopter une structure et une vision cohérentes qui s’appliquent à toutes les étapes de l’organisation de vente au détail. Ils doivent collaborer avec les marqueteurs et merchandiseurs afin de répondre pleinement aux besoins et aspirations de leurs publics, et de leur parler au travers des produits qu’ils proposent. Pour ce faire, il est essentiel de repenser la structure organisationnelle.
La raison pour laquelle ce remaniement est essentiel afin de créer une nouvelle réalité pour la vente au détail est que, depuis trop longtemps, les grands détaillants ont laissé leurs départements devenir insulaires. Un acheteur doit s’aligner sur la vision marketing. Les planificateurs doivent s’aligner sur les merchandiseurs visuels à un stade plus précoce. Les preneurs de décisions doivent devenir des acteurs du processus, plutôt que se contenter de faire entendre leur voix afin d’établir leur place au sein de l’organisation.
Le flux de la vente au détail est complexe et rempli de rôles et responsabilités concurrents. Les planificateurs doivent s’assurer que les produits sont en stock. Une seule mauvaise expérience avec un magasin ne disposant pas d’un produit dégrade facilement le point de vue d’un client et renforce fortement ce sentiment désagréable de « pourquoi je ne l’ai pas simplement commandé en ligne ? ». Cependant, certains détaillants possèdent des magasins qui diffèrent grandement en termes d’espace d’exposition et de stockage des produits, ce qui ajoute une autre couche de complexité au moment de s’assurer que les justes quantités de produits sont en stock. Cela signifie que les planificateurs jouent un rôle crucial pour créer une expérience client favorable, et s’assurer que tout se déroule pour le mieux.
Le rôle des merchandiseurs visuels est étroitement lié à la marque et aux acheteurs. Ils sont chargés de présenter les collections de produits aussi intelligemment et élégamment que possible. Mais que se passe-t-il si les équipements adéquats pour exposer les produits ne sont pas disponibles ? Et si le planificateur commande trop de stock ? Où l’entreposer ?
La plupart du temps, les produits sont soldés afin de les évacuer et de faire de la place pour une autre collection. La prochaine collection connaîtra-t-elle le même sort ? Les acheteurs, planificateurs et merchandiseurs ont besoin de travailler ensemble davantage lors des différents stades du flux de vente au détail afin de s’assurer que les collections se vendent mieux. Il s’agit également de travailler ensemble plus intelligemment, en laissant davantage de liberté à la créativité afin d’explorer et de construire votre marque.
Mais s’adapter à la nouvelle réalité de la vente au détail et construire une meilleure marque ne repose pas seulement sur vos produits et la manière dont vous les exposez en magasin et face aux clients. Il s’agit simplement d’un maillon essentiel dans la chaine qui permet la meilleure expérience client, car ce qui compte le plus est votre attitude lorsque des clients se trouvent dans vos magasins.
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Créer une expérience client plus attrayante
Comme je l’ai expliqué plus haut, les marques doivent comprendre les besoins des clients dans le paysage moderne de la vente au détail. Elles doivent le faire en réalignant leurs processus. Ainsi, le dernier maillon, et le plus important de la chaine, est de rassembler tout ce dur travail dans le point de contact : l’expérience en magasin. Cette merveilleuse expérience qui rendra un client fidèle, aussi bien en ligne que hors ligne.
Pour commencer, il est important de comprendre ce qu’est une expérience client solide, ce que devrait être une expérience client moderne, ainsi que l’énorme quantité de variables qui y sont impliquées depuis tous les niveaux de l’organisation, de la planification à l’exécution. Afin de s’adapter à la nouvelle réalité de la vente au détail, les marques doivent avoir une compréhension totale de l’expérience client, et comprendre comment l’améliorer.
L’expérience client ne commence pas dans le magasin. Elle commence avec son emplacement et la manière dont votre magasin pousse le client à agir et entrer. C’est là où le rôle des merchandiseurs visuels prend toute son importance. Il ne s’agit plus seulement de mannequins dans les vitrines. Les vitrines actuelles doivent être multimédias : avec des affichages numériques, des produits et un sentiment qui parlent tous au client avec harmonie. N’oubliez pas, la vente au détail doit redevenir excitante, et elle doit proposer des choses qui ne peuvent pas se faire en ligne. Les merchandiseurs visuels de votre organisation sont extrêmement importants pour vous aider à y parvenir.
Une fois que vous avez attiré un client dans le magasin, il ne s’agit pas simplement de séduire son sens visuel, mais de captiver tous ses sens. Et comme je l’ai évoqué auparavant, les sens de chaque génération peuvent être captivés de différentes manières. Par exemple, vos choix de musique en magasin sont l’une des manières les plus simples d’éveiller l’intérêt du public visé. La manière dont vous présentez vos vêtements joue également un rôle important, ainsi que le type de présentoir choisi. Quelle est l’apparence de l’affichage de votre magasin. Tout est visuel. Tangible. Tout l’art du merchandiseur visuel entre en jeu à ce point.
C’est là où les principes de la vente au détail expérientielle peuvent être utilisés à votre avantage. Il ne s’agit pas seulement des produits que vos équipes de planification et d’achat ont travaillé dur pour mettre dans vos magasins. Il s’agit de ce que vous pouvez faire pour activer l’expérience d’acheter ces produits et créer un attachement à la marque plus durable.
Ces activations de marque appartiennent au domaine de vos marqueteurs, les visionnaires de votre marque. Ceux qui peuvent analyser les envies du marché et trouver des expériences uniques à offrir à vos clients, depuis les DJ et événements jusqu’aux lancements de produit à édition limitée ou collaborations avec des artistes, les possibilités sont virtuellement infinies.
Votre organisation a besoin de donner à ces visionnaires les moyens de créer et d’expérimenter en s’alignant sur une nouvelle façon de penser pour la vente au détail. Comprendre en quoi consiste cette réalité est la première étape.
Pour résumer...
Soyez adaptatif. Soyez collaboratif. Ne restez pas ancré dans les anciennes habitudes. Utilisez des réseaux intelligents et techniques qui permettent une navigation facile de la direction au reste de l’organisation. Comprenez les besoins des différentes générations de consommateurs. Augmenter la quantité de personnes entrant dans vos magasins physiques requière un accord sur ce que la réalité de votre vente au détail devrait être.
J’espère que cet article est parvenu à éveiller en vous certaines réflexions sur la manière dont votre organisation peut s’adapter au paysage plus vaste de la vente au détail, aujourd’hui et pour les générations futures.
À propos de Tom Van Soest
Tom Van Soest est le PDG de Visual Retailing. Après avoir travaillé dans l’industrie de la mode et de la vente au détail pendant plusieurs années, Tom cherche à aider les marques et détaillants à créer un cadre de travail plus intelligent par le biais de la technologie et d’une vision cohérente.
Pour communiquer avec Tom, vous pouvez le trouver sur LinkedIn, Twitter ou lui envoyer un email.