La communication de la marque : l’importance du merchandising visuel dans une époque de changements constants
Par Eric Feigenbaum, expert en merchandising visuel et rédacteur en chef de la revue VMSD
Résumé
Alors que les marques et les détaillants cherchent de plus en plus à investir de l’argent dans leurs sites Internet, il est essentiel de garder à l’esprit l’importance du magasin physique pour l’expérience du client et la création d’une plus large identité de la marque.
Plus que jamais, le magasin physique doit être considéré comme un lieu vendant bien plus que de la simple marchandise. Les consommateurs modernes, en particulier la génération des milléniaux, ont soif de nouvelles expériences.
Le merchandising visuel a bien évolué depuis l'apparition des services création des magasins au début des années 1900. Désormais, il ne s'agit plus du seul moyen de communication des marques. Aujourd’hui, la plupart des stratégies de marketing et de publicité reflètent des choix de modes de vie ambitieux, et l’art moderne du merchandising visuel doit permettre de retrouver et d’améliorer cet esprit ; la vitrine du magasin n’est que le début de cet effet miroir.
Le merchandising visuel doit être inclus dans les activités de l’entreprise dès les débuts du développement du marketing et des produits. Il s'agit de la première représentation concrète des activités d'une nouvelle stratégie marketing de la marque. Pour transmettre correctement les messages de la marque, les magasins doivent constamment élaborer des campagnes publicitaires. Cela nécessite à la fois du temps et des ressources.
Même s’il est important d’avoir une forte présence en ligne à cette époque moderne, les détaillants doivent se rappeler qu’il faut également continuer à investir au cœur de leur activité : l’environnement du magasin physique.
La communication de la marque : l’importance du merchandising visuel dans une époque de changements constants
TLa clé d’un magasin prospère a toujours été la capacité à s’adapter aux changements tout en intégrant les technologies modernes. Aujourd’hui, le taux de changement des environnements des magasins est exponentiel. Poussé par la technologie en constante évolution du commerce en ligne, le monde de la vente change désormais plus vite que jamais. Ainsi, on se pose souvent la question : « Le commerce en ligne annonce-t-il la fin des magasins traditionnels ? » La réponse est un « non ! » retentissant. Le futur de la vente ne se résume pas à un engagement dans les magasins soit physiques soit numériques, mais plutôt à un engagement dans les magasins physiques ET numériques. Les deux doivent être conceptuellement liés et fonctionner ensemble. Les détaillants les plus conscients reconnaissent que l’environnement de leur magasin physique est leur plus grand atout. Le magasin lui-même est l’incarnation de la marque, et l’art et la science du merchandising visuel en font le meilleur moyen de créer et de maintenir une relation client longue durée. Le magasin physique est la base même de la vente omnicanale.
Si les magasins physiques ne sont pas en danger avec 91,9 % de toutes les ventes au détail effectuées dans des magasins physiques, les détaillants doivent mettre la barre plus haut
Le magasin physique n’est pas en train de disparaître. 91,9 % [1] de l’ensemble des ventes au détail sont toujours effectuées dans des magasins physiques. Les détaillants doivent ainsi penser à équilibrer les investissements en technologies entre les magasins et le commerce en ligne. Ils doivent investir de sorte à donner aux clients une raison de visiter leur magasin. Il est important de reconnaître que le magasin physique est un outil de communication : il s’agit du lieu idéal pour transmettre des messages de qualité aux clients ciblés. Les magasins sont naturellement des lieux de visite propices aux nouvelles idées, aux nouveaux concepts et aux nouveaux produits. Ainsi, le magasin physique devient une scène de vente pour ces nouveaux produits. Nouveaux produits, dernières modes et tendances... tous ces éléments sont très fascinants. Les détaillants doivent concentrer cette fascination et la communiquer avec le langage du merchandising visuel.
Pour transmettre cette histoire, les mondes physiques et numériques de la vente doivent fonctionner ensemble. Alors que les détaillants intègrent la technologie à leurs stratégies commerciales, il est essentiel de se rappeler que le commerce en ligne n’est pas le seul moyen de communication de cette histoire. Le rôle de la technologie est plutôt de construire un fil conducteur à travers plusieurs canaux. Pour les magasins physiques, la priorité reste aujourd’hui la beauté du magasin et la présentation de la marchandise. C’est pourquoi les détaillants doivent absolument inclure le merchandising visuel à leur culture d’entreprise et à l’identité de la marque.
Le rôle du merchandising visuel a radicalement changé depuis son lancement dans les grands magasins au début du XXe siècle. À cette époque, tous les grands détaillants avaient un employé chargé de la création qui travaillait dans le coin le plus éloigné du sous-sol du magasin. Cette personne haute en couleurs avait un atelier rempli d’oiseaux et de fleurs, de papiers et de verres colorés, de lustres en cristal, de caves à vin, de tissus exotiques et d’autres objets et curiosités de toutes sortes. Tous étaient des accessoires destinés à mettre en valeur chaque produit mis en vente. Il s’agissait d’un comédien, et bien souvent, ses productions théâtrales faisaient de l’ombre à la marchandise.
Le merchandising visuel consiste désormais à refléter notre époque, nos valeurs et nos ambitions. Aujourd’hui, le détaillant visuel, qui suit attentivement l’évolution de notre époque, s’assoit à côté du merchandiser visuel au conseil d’administration. Le merchandising visuel est passé des oiseaux et des fleurs dans un atelier en sous-sol à la prise de décision dans un siège social. Cet aspect est devenu un composant à part entière de toute stratégie commerciale et doit être inclus dans les activités de l’entreprise dès les débuts de la phase de développement.
Le merchandising visuel consiste désormais à refléter notre époque, nos valeurs et nos ambitions..
Avec le temps, les directeurs commerciaux reconnaissent l’importance de l’environnement du magasin et le définissent comme la pierre angulaire primordiale de la marque. Chaque détail apporté par le détaillant, du symbole au-dessus de la porte au paillasson, de la nature des associés de vente aux traitements de la surface des murs, ou encore des fournitures de bureau aux normes et techniques de merchandising employées, tout doit être en accord avec l’image de marque que le détaillant souhaite renvoyer. Le merchandising visuel n’est pas seulement le moyen de communication de la marque, mais également le gardien de la marque. À travers le merchandising visuel, le détaillant montre clairement l’identité de la marque, ce qu’elle a à dire et comment elle l’exprime. Aujourd’hui plus que jamais, le magasin physique doit être considéré comme bien plus qu’un lieu qui vend de la marchandise. Il doit être considéré comme un point de connexion entre le détaillant et le consommateur. Aujourd’hui, lorsqu’un magasin est conçu, les détaillants doivent imaginer bien plus qu’un lieu de vente. Ils doivent concevoir une expérience. Les constructions de commerce expérimental se basent sur un merchandising visuel efficace. Les clients modernes veulent vivre une expérience et le merchandising visuel est l’outil le plus efficace pour leur offrir ce moment privilégié.
Le merchandising visuel est l’instant de vérité. Il apporte la promesse et la réalisation des attentes des clients. Il s’agit tout simplement de la dernière étape de la chaîne de commercialisation. Tout ce qui a été déclaré dans la campagne commerciale est vu à la loupe lorsque le client entre dans le magasin. Le merchandising visuel est la première représentation en trois dimensions des activités de marketing et la première expression concrète de toutes les promesses faites par la marque. Aujourd’hui, un parti pris tranché et des normes solides du merchandising visuel sont indispensables au succès de la marque.
Image taken at Jeans Centre, Hoofddorp
Des normes concises et cohérentes permettent de s’assurer que l’image de marque et les gammes de produits sont correctement représentées dans tous les magasins. La réussite d’un magasin repose sur une communication efficace. Le rôle du merchandiser visuel actuel est d’établir des normes de présentation et de préparer des messages de marque significatifs. Le directeur de merchandising visuel doit travailler avec chaque service de l’entreprise : conception du magasin, planification et achat, merchandising et opérations, etc. afin de développer ces concepts et de transmettre des directives précises à tous les magasins de l’entreprise. Ces normes et messages doivent être respectés correctement et de manière cohérente dans chaque boutique. Chaque magasin est un ambassadeur de la marque. Ainsi, chaque magasin doit transmettre le même message, puisque ces environnements laissent une impression durable et indélébile.
Le merchandising visuel est le moyen de communication, le véhicule qui continue à établir un dialogue holistique avec toutes les personnes qui entrent en contact avec la marque.
Il est intéressant de noter que dans ce contexte d’évolution constante du commerce, les principaux acteurs du commerce en ligne, à savoir Amazon, Warby Parker et Bonobos envisagent la construction de magasins physiques dans leurs stratégies continues. Les directeurs de Warby Parker prévoient la mise en place de 800 à 1 000 points de vente physiques et Bonobos en envisage 100 d’ici 2020. Amazon a déjà ouvert deux librairies et prévoit d’en ouvrir une troisième. Les trois géants du commerce en ligne estiment que les environnements physiques permettront de soutenir la vente en ligne.
Le chemin vers la réussite est clair dans le contexte évolutif actuel. Si les détaillants élaborent des stratégies pour une croissance future, voire dans certains cas pour assurer la survie de leur marque, ils doivent admettre que la réussite dépend des bases sur lesquelles leur commerce se fonde. Alors que nous sommes entièrement investis dans une structure commerciale à plusieurs canaux, le magasin physique reste l’étape la plus importante dans le processus de vente. Tous les plans généraux conçus pour favoriser la croissance des ventes au détail doivent exploiter les technologies existantes et les nouvelles technologies, non seulement pour en faire des vecteurs de l’engagement des clients, mais aussi un moyen d’améliorer l’expérience en magasin. L’élément essentiel du processus de vente est l’allocation de ressources, qui permettent d’améliorer l’expérience du client dans un magasin physique. Même s’il est important d’investir dans une forte présence en ligne, les détaillants doivent s’impliquer tout autant au cœur de leur activité : l’environnement du magasin physique.
Pour réussir, les détaillants doivent établir des canaux de communication clairs et cohérents entre eux et pour le client ciblé. Le commerce en ligne représente un moyen de communication efficace, mais un grand nombre d’informations sensorielles sont perdues. Les magasins physiques conservent cet aspect et créent une forme de communication beaucoup plus concrète entre la marque et le client. Le merchandising visuel est le moyen de communication, le véhicule qui continue à établir un dialogue holistique avec toutes les personnes qui entrent en contact avec la marque.
[1] U.S. Census Bureau News, Department of Commerce, Washington D.C., août 2016
À propos d’Eric Feigenbaum
Eric Feigenbaum est un personnage reconnu dans les secteurs du merchandising visuel et de la conception de magasins de par son expérience de la conception à l’échelle nationale et internationale. De 1986 à 1995, il a occupé le poste de directeur du merchandising visuel pour le grand magasin Stern’s, une division de l’entreprise Federated Department Stores. Après Stern’s, il est devenu directeur du merchandising visuel pour Walker Group/CNI, une entreprise de conception architecturale basée à New York. Eric Feigenbaum a également été professeur adjoint en conception de magasins au Fashion Institute of Technology, puis président du département merchandising visuel au LIM College (New York) de 2000 à 2015. En plus d’occuper le poste de conseiller éditorial/rédacteur en chef de New York pour la revue VMSD, Eric est un membre fondateur du PAVE (Planning and Visual Education Partnership), un partenariat pour la planification et l’enseignement visuel. Il est actuellement président et directeur des services de création pour sa propre entreprise de conception de magasins, Embrace Design.