Par Catherine Erdly

La communauté est un facteur clé de succès pour les commerçants de détail en 2019 et au-delà

En attendant 2019 avec impatience, comment les commerçants de détail peuvent-ils créer des stratégies qui doperont les ventes, engageront leurs clients et les aideront à évoluer dans un secteur de plus en plus perturbé ?

Avoir une communauté de clients qui partage les valeurs de la marque et croit que sa mission n’est plus un idéal noble, mais un élément de plus en plus important de toute stratégie de survie réussie pour la majorité des entreprises de vente au détail.

Jetez un coup d’œil aux exemples de Superdrug ( ndlr : chaîne de britannique spécialisée dans les soins de santé et de beauté). Ils sont l’un des rares commerces à afficher une performance positive cette année, et ce n’est pas une coïncidence, c’est l’une des rares grandes chaînes à avoir vraiment donné la priorité à la création de leur communauté. Des pop-ups Vegan Superdrug à Shades of Beauty, une campagne visant à rendre les soins de la peau et des cheveux pour les femmes de couleur plus abordables et plus accessibles, ils ont mobilisé des micro-communautés au sein de leur clientèle.

Votre communauté produit vos meilleurs fans

Si vous êtes en concurrence uniquement sur vos prix bas ou sur le facteur de commodité, votre communauté ne sera pas aussi importante. Mais si vous souhaitez être compétitif en vous appuyant sur la force de votre marque et la supériorité de vos produits, la communauté sera la clé de votre succès.

Votre communauté produit vos meilleurs fans - ces clients qui seront d’authentiques défenseurs de la marque et qui contribueront au bouche-à-oreille.

Les communautés créent également des commerces de détail

La particularité de cette histoire est que de plus en plus de communautés qui se sont développées autour d’intérêts communs créent maintenant elles-mêmes des opportunités de vente au détail.

Glossier en est peut-être la démonstration la plus prestigieuse. Cette marque américaine est née d’un blog culte, « Into The Gloss ». Ce n’est qu’après la création d’une communauté Into The Gloss que Glossier est né - façonné par les lecteurs du blog qui ont aidé à sélectionner les produits qui composaient la gamme, certes petite, mais parfaitement constituée, de Glossier.

Le commerce social ouvre la voie

Le commerce social, ou la vente via les réseaux sociaux, alimente cette tendance, facilitant plus que jamais le fait que les communautés commencent à vendre les unes aux autres.

Depop est l’exemple parfait du commerce social et constitue désormais une force incontournable dans le commerce de détail. Depop, qui a commencé en tant que réseau social pour les lecteurs du magazine PIG au Royaume-Uni, réalise maintenant plus de 300 millions de livres Sterling de ventes par an auprès de 10 millions d’utilisateurs enregistrés et a révolutionné le nombre de personnes achetant des vêtements dans la génération Z.

La vente au détail physique est la prochaine frontière pour les communautés qui ont grandi en ligne

Bien que Glossier et Depop soient fermement enracinés dans l’espace en ligne, ils ont tous deux commencé leur incursion dans les magasins physiques, avec de nombreux essais et quelques magasins permanents.

Cependant, ce ne sont pas seulement ces grandes marques qui opèrent ce changement. De nombreuses petites communautés en ligne utilisent des espaces de vente au détail, dans certains emplacements de choix, pour héberger des espaces éphémères ou des magasins physiques à plus long terme.

Les petites communautés font aussi le saut

Dans ces situations, le propriétaire de la communauté assume la responsabilité du bail, choisit la marque et coordonne l’espace physique de vente qui met en valeur ses membres. Il s’agit du modèle des grands magasins à l’échelle micro - permettant l’accès à l’espace physique de petites marques qui, autrement, n’auraient peut-être pas la chance de se faire connaître de leurs clients.

Rien qu’à Londres, il existe plusieurs exemples de ce phénomène. L’avantage de cette approche est que non seulement la communauté a un public, mais chaque marque au sein de celle-ci en a aussi, ce qui crée un plus grand réseau de personnes intéressées par l’entreprise.

Pop-ups dirigés par la communauté

Le Mamahood ¹, une communauté dirigée par Diana Bodega, en est le parfait exemple. Basée à East Dulwich, à Londres, cette pop-up présente près de 60 marques, toutes dirigées ou fondées par des mères de famille.

Le Lone Design Club ², fondé par Rebecca Morter et Stephanie Fleming, a lancé une série de pop-ups à travers Londres depuis 2016, offrant ainsi aux designers de petite taille et émergents la possibilité d’interagir avec leurs clients. Leur dernière pop-up, axée sur un concept « anti-Black Friday », se situe à Charing Cross Road du 15 au 25 novembre.

Janet’s List ³ - un site Internet et un podcast fondé par Janet Oganah et présentant les marques fondées et dirigées par des femmes de couleur occupera également un espace de vente physique à Brick Lane à Londres du 1er au 16 décembre

L’avantage de ces entreprises est non seulement que la communauté a ses fans, mais les marques entre elles apportent également leurs propres communautés, ce qui crée un impact plus important.

La communauté comme moteur du nouveau commerce de détail

Comme l’ont démontré ces marques, grandes et petites, il est beaucoup plus difficile d’entrer dans le monde de la vente physique sans une communauté derrière vous.

Selon moi, lorsque les commerçants traditionnels se retireront de la vente au détail physique, ce seront ces communautés nées en ligne, mais prêtes à entrer en contact direct avec leurs clients, qui interviendront et s’approprieront au moins certains de ces espaces.

Et ma question est de savoir si les commerçants traditionnels en font assez pour exploiter le pouvoir de la communauté, à l’instar de Superdrug ? Que peuvent-ils faire de plus - un chef de la communauté devrait-il devenir une réalité sur les conseils d’administration des commerçants ?

En 2019, nous verrons quels commerçants relèveront ce défi.

À propos de Catherine Erdly

Catherine Erdly est une experte de la vente commerciale qui a la passion d'aider les détaillants et les marques à se préparer à la nouvelle réalité de l'industrie. Conférencière d'expérience, organisatrice d'événements et animatrice d'ateliers, Catherine a le talent de rassembler les gens de façon positive pour comprendre et préparer les défis à relever. Elle est la créatrice de la série d'événements "Future of Retail" qui, au cours de l'année écoulée, a abordé certains des plus grands problèmes auxquels le commerce de détail est confronté aujourd'hui - de l'impact de Brexit à la domination persistante d'Amazon et au rôle futur des magasins physiques. Avec près de 20 ans d'expérience dans la vente au détail de vêtements, d'enfants et d'articles ménagers, Catherine a occupé des postes de direction dans le Merchandising pour de grandes enseignes au Royaume-Uni et aux États-Unis, et elle a aussi beaucoup travaillé dans le secteur des start-up et PME.

Renvois

¹ The Mamahood ; ² Lone Design Club ; ³ Janet's List

Alors que les commerçants de détail construisent des communautés, les communautés construisent des commerces de détail.