Comment les détaillants trouvent le bon équilibre entre leurs boutiques physiques et en ligne
Il existe une infinité d'articles présentant les différences entre le e-commerce et les magasins traditionnels, prédisant lequel marquera l'apocalypse de la vente au détail et lequel incarne l'avenir. Il est facile de se perdre dans un océan de contradictions : même la simple lecture des commentaires de certains articles peut s'avérer une véritable source de maux de tête. Mais au bout du compte, sont-ils vraiment si différents ?
Comme l'explique Daniel Zhang, directeur général d'Alibaba : « Il est tout simplement impossible de séparer les activités en ligne et hors ligne. Même lorsque les consommateurs achètent dans des magasins traditionnels, ils ont les yeux rivés sur leurs téléphones. On peut dire qu'ils sont littéralement à la fois en ligne et hors ligne. »
Le e-commerce et les magasins traditionnels continuant tous deux à jouer des rôles importants dans la vente au détail moderne, il convient de s'intéresser non plus à leurs différences apparentes, mais à la manière de naviguer dans un monde fragmenté où les interactions avec les clients sont à la fois physiques et virtuelles.
Omnicanal : La réalité émergente de la vente au détail
Au fil de son évolution, la vente au détail numérique estompe rapidement les frontières entre les canaux d'achat pour offrir aux clients une expérience d'achat harmonieuse où qu'ils soient.
Par définition (et en théorie), l'omnicanal permet aux magasins d'interagir avec les clients au travers de plusieurs canaux : sites Internet, magasins physiques, réseaux sociaux, portable et bien plus.
Si l'achat en ligne a jeté une ombre sur les détaillants traditionnels, l'omnicanal incarne un rayon de soleil.
Une étude du Harvard Business Review montre que les acheteurs omnicanal, en plus d'avoir des paniers plus remplis, sont plus fidèles. Six mois seulement après la découverte de l'achat omnicanal, les participants ont enregistré une augmentation de 23 % des voyages de magasinage aux magasins physiques des détaillants. Ils étaient également plus enclins à recommander la marque que ceux utilisant un canal unique.
Mais le succès de l'omnicanal exige des détaillants la création d'expériences marquantes pour les acheteurs, impliquant l'utilisation de stratégies intelligentes d'identification des clients afin de rendre ces expériences encore plus personnelles.
Malheureusement, l'expérience personnelle est précisément ce qui fait défaut à de nombreux détaillants omnicanal.
D'ailleurs, seulement 26 pour cent des clients estiment que les magasins parviennent à offrir une expérience client cohérente à travers tous les canaux. Selon les acheteurs, les pires contrevenants sont les points de contact client.
En effet, tandis que les détaillants effectuent généralement de gros investissements dans des systèmes destinés à soutenir les stratégies omnicanal, ils négligent souvent la dimension humaine.
Mais l'espoir demeure. Voici quatre aspects déterminants pour créer une expérience client cohérente et équilibrer vos magasins en ligne et hors ligne.
La collaboration entre les équipes devrait être améliorée
De nombreux détaillants sont catégorisés par différents canaux ; par exemple, les groupes en ligne et de magasins. Les clients n'ont que faire de cette distinction. Ils veulent pouvoir interagir avec vous sur tous les canaux.
La collaboration entre vos canaux en ligne et hors ligne est l'un des principaux moteurs d'une croissance continue.
Afin d'améliorer le degré de collaboration, vous devez mettre en place des caractéristiques multicanaux. Celles-ci peuvent se résumer à informer les clients sur l'option d’assistance omnicanal ou à leur permettre de contacter un employé en magasin pour les aider. Vous pouvez également offrir aux clients la possibilité de réserver en ligne des articles à acheter ou à retirer en magasin.
Les experts estiment que l’information numérique influence déjà la majorité des ventes en magasin, et ce chiffre augmente rapidement. Selon un rapport de Deloitte, 84 pour cent des acheteurs se tournent vers Internet avant ou pendant leurs visites en magasin. Et ce chiffre ne fait qu'augmenter.
Avec le temps, la définition du e-commerce sera de plus en plus complexe.
Comme s'interroge Darrell K. Rigby,
« A-t-on affaire à une vente de e-commerce si le client se rend dans un magasin, constate que l'article est en rupture de stock, et emprunte un terminal du magasin pour qu'un autre point de vente le livre à [son] domicile ? Et si le client fait ses achats dans un magasin, compare les prix sur son smartphone, et commande l'article en ligne pour le récupérer dans un autre magasin ? Qu'en est-il des cadeaux qui sont commandés sur des sites Internet puis échangés dans un magasin local ? »
Les détaillants sont plus fragmentés que jamais, amenant leurs employés à devoir collaborer d'une manière nouvelle, plus rapide et plus efficace.
Investir dans la formation du personnel
Si un client fait l'effort de se rendre dans votre magasin, la dernière chose qu'il souhaite est de se faire rediriger vers Internet. Dans un monde omnicanal, les employés doivent passer plus de temps à connecter avec les acheteurs.
Après tout, les consommateurs connectés en permanence sont mieux informés que jamais, et tout renseignement qu'un employé du point de vente peut leur fournir est déjà disponible sur leurs smartphones. Ils ne sont pas là pour se faire convaincre, ils veulent et attendent que la vitrine réponde à leurs besoins personnels.
Si les magasins traditionnels sont la manifestation physique du e-commerce, les employés du point de vente en sont le service client.
Lorsque qu'un client est en ligne et a besoin d'aide, un représentant peut accéder à toutes les données relatives au consommateur en question, depuis son historique d'achats jusqu’à ses centres d'intérêt et préférences.
Les acheteurs attendent la même prestation en magasin. Ils s’attendent à ce que les employés du point de vente aient accès aux mêmes informations et les utilisent pour leur offrir une interaction personnalisée.
La personnalisation des points de contact en magasin inclue à la fois des éléments physiques et numériques, ainsi que l’association de la technologie et du personnel afin de fournir la meilleure expérience client possible par le biais de la personnalisation.
Toutefois, les employés de la vente au détail déclarent que les problèmes de communication affectent négativement la productivité et le service à la clientèle. Depuis l'incapacité de gérer le retour d'un achat en ligne au manque de communication du siège social concernant les programmes récemment instaurés. Ces problèmes ne devraient pas être ignorés. Lorsque votre personnel est bien formé, l'expérience en magasin reste aussi pratique que l'expérience en ligne.
La technologie pour répondre aux besoins uniques des clients
Lors d'une expérience omnicanal, il est impératif que les employés aient accès à la technologie afin de disposer des informations adéquates et d’être accessibles et efficaces sur la surface de vente.
Armés de la technologie adaptée, les employés du point de vente profitent de données presque infinies sur les clients, les prix et l’état des stocks. Les assistants commerciaux sont capables de fournir des conseils éduqués, opportuns et pertinents tout en connaissant l'historique des achats du client.
L'historique des commandes du client devrait figurer parmi ces informations afin de répondre à ses besoins et de dépasser ses attentes. Ainsi, vous créerez une expérience client hautement personnalisée et inoubliable.
D'ailleurs, selon une étude d'Accenture, « 75 pour cent des clients sont plus enclins à acheter chez un détaillant qui offre un service plus personnalisé » ; en les identifiant par leur nom ou en leur fournissant des recommandations basées sur leurs achats précédents.
Personnaliser l'expérience d'achat permet à la fois d'augmenter la fidélité envers la marque et d'accroître la valeur vie client. Assurez-vous donc de tirer parti des meilleures technologies afin d'automatiser, d'ajuster et de fournir des expériences client multicanaux cohérentes.
Créer une culture cohérente
Les organisations omnicanal à succès portent une attention particulière à la création d'une culture unifiante. Les géants tels que Facebook, eBay et Google recherchent une culture puissante, où les employés s’attachent à créer un monde meilleur. Cet engagement engendre un sentiment de fierté et une vision de réussite partagée parmi les employés.
Des employés dévoués sont moins enclins à changer de travail s'ils contribuent, participent et se sentent appréciés. Cet environnement de travail positif réduit également les conflits entre collègues. En outre, lorsque les employés sont impliqués, ils sont prêts à donner le meilleur d'eux-mêmes.
Créer une culture dans laquelle les employés reçoivent les données en temps opportuns, où ils sont formés à la communication et sont à l'aise au moment de fournir des informations au siège social, a un impact positif sur la réussite globale de l'organisation.
De plus, en créant une vision cohérente pour l’ensemble de vos canaux, votre approche du service client reste la même aussi bien en ligne que hors ligne. Les clients noteront ce différenciateur clé et il affectera positivement leur fidélité envers la marque.
Dernières considérations
Bien que la popularité des achats en ligne ait monté en flèche au cours des dernières années, la valeur d'une présence hors ligne n'a pas diminué pour autant.
De ce fait, l'intégration omnicanal n'est plus un avantage stratégique réservé à certaines marques de magasins, il s'agit d'une nécessité concurrentielle pour tous.
Après tout, les détaillants vendent toujours aux mêmes personnes, simplement de façons différentes.