Créée en 1952, O’Neill est une marque de mode mondiale, présente dans plus de 86 pays. Marque originale du surf, du snowboard et de l’esprit californien, O’Neill a pour valeur fondamentale l’innovation, en matière de style comme de technologie. C’est pourquoi la marque entend se positionner en leader des tendances liées aux sports extrêmes.
Après la qualité des produits, la priorité d’O’Neill est donc d’offrir à ses clients une expérience optimale en magasin. Or la clé, dans ce domaine, c’est de savoir évoluer constamment, trouver de nouvelles façons d’assurer la cohérence de marque, toujours avec un merchandising de qualité.
Bjorn Blankert, responsable du merchandising visuel pour O’Neill, explique la valeur de MockShop, l’outil complet de merchandising visuel et d’agencement des points de vente de Visual Retailing.
Simplifier une procédure complexe
O'Neill développe des collections toutes les 2 semaines. Fut un temps une ligne directrice visuelle était créée avec elle et envoyée aux magasins dans une grande pile de papier. Chaque magasin devait alors appliquer ce guide de merchandising visuel, du mieux qu’il pouvait en fonction des éléments de merchandising à sa disposition, puis renvoyer des photos au siège pour validation. C’était une longue boucle de retour d’information.
« Notre ancien processus de merchandising était extrêmement rigide. Comment gagner en rapidité, en agilité dans notre processus de merchandising visuel ? C’était un vrai défi. Nous nous sommes donc mis à la recherche d’un outil qui nous permette d’être plus réactifs face à ce qui se passait au niveau local de chaque magasin. »
Avec Visual Retailing, O’Neill dispose aujourd’hui d’un moyen efficace de diffuser les analyses d’assortiment, de créer des guides de merchandising et des présentations, d’identifier les problèmes et de collaborer sur les nouvelles idées.
« Nous l’utilisons pour faciliter la réorganisation bi-hebdomadaire des magasins, de l’envoi des directives à la discussion collaborative sur ce qui marche et ce qui ne marche pas. Par rapport à notre ancienne procédure, le gain de temps est phénoménal. Cet outil est vite devenu une pièce essentielle de notre stratégie opérationnelle. »
En améliorant la communication et les processus, Visual Retailing a eu un impact bénéfique sur la culture d’entreprise d’O’Neill. Le logiciel permet des échanges collaboratifs plus fluides, et la société gagne en efficacité dans ses activités quotidiennes.
Grâce à la connexion plus directe avec les équipes des divers magasins, avec la possibilité de répondre aux questions et de donner un feedback plus rapidement, l’élaboration des directives se trouve fortement simplifiée : plus besoin de préparer des planogrammes méticuleusement détaillés et d’attendre les photos en retour.
« Nous ne sommes pas dans une relation verticale où le siège communique ses ordres. Un guide reste un simple guide. Il y a aujourd’hui beaucoup plus d’échanges et de compréhension mutuelle entre les magasins, les collaborateurs et le siège. »
Optimiser les agencements existants
Le merchandising visuel est un art de la présentation consistant à mettre les produits en relief. Il s’agit d’informer le client et de stimuler le désir d’achat. C’est l’art d’agencer l’espace d’un magasin. Mais comment tenir compte des différences de construction d’un magasin à l’autre ?
Pour mettre en œuvre la connaissance scientifique du comportement des consommateurs dans un magasin, et donc planifier le placement des produits de façon à leur offrir une expérience optimale, il est impératif de savoir gérer ces particularités. Chaque magasin a ses propres axes de circulation, ses propres zones où les clients tendent à s’attarder plus ou moins.
Toutes les grandes marques de détail le savent : lorsqu’on opère à l’échelle d’un pays voire d’un continent, chaque magasin est différent de l’autre et l’assortiment n’est jamais tout à fait identique. Face à une telle diversité entre points de vente, il n’était pas question pour O’Neill de mettre sur pied un guide unique pour tous ses magasins.
« C’est toujours le même magasin O’Neill, et en même temps toujours un peu différent, du fait de l’architecture du bâtiment. Chaque magasin doit donc trouver des solutions pour appliquer le guide dans son environnement propre. »
Grâce au logiciel Visual Retailing, O’Neill peut concevoir des plans de sol, des gondoles et des présentoirs spécifiques, afin de maximiser les ventes en offrant aux clients une expérience stimulante.
« Il faut prendre en compte l’agencement du magasin et les styles de la collection en cours, mais aussi se demander ce qu’on souhaite raconter au client dans tel ou tel endroit. Une fois que vous avez pris en compte toutes ces dimensions, alors vous pouvez décider de la meilleure manière de présenter un produit dans ce magasin précis. »
Avec l’outil MockShop de Visual Retailing, O’Neill peut facilement adapter ses guides d’agencement selon les magasins et les clusters de magasins, et ainsi mieux servir le personnel comme les clients.
« Le principal avantage de la modélisation 3D d’un magasin dans MockShop, c’est la possibilité de changer rapidement votre présentation. »
« Nous l’utilisons pour faciliter la réorganisation bi-hebdomadaire des magasins, de l’envoi des directives à la discussion collaborative sur ce qui marche et ce qui ne marche pas.
Par rapport à notre ancienne procédure, le gain de temps est phénoménal.
Bjorn Blankert, responsable du merchandising visuel pour O’Neill
Un logiciel pour mieux agencer les points de vente
En améliorant la collaboration entre les équipes, un processus efficace permet de renforcer les indices de performance clés.
« La possibilité de créer des guides dans MockShop est un véritable atout. Je vois ce qu’une certaine franchise a commandé, je crée un assortiment dans le logiciel, et j’obtiens des images de chaque article avec toutes les informations nécessaires clairement indiquées : référence de style, référence de couleur, PVC, coupe, homme/femme. »
La technologie Visual Retailing offre une suite logicielle complète personnalisable, destinée à faire gagner du temps et à booster les ventes. La fonction de glisser-déposer permet d’obtenir encore plus rapidement des résultats concrets.
« Que je travaille pour une franchise ou 10, ou 100, je peux répondre à leurs besoins immédiatement depuis mon ordinateur. C’est un processus incroyablement plus rapide et plus facile à déployer. »
Un merchandising pour toute saison
L’un des plus gros défis pour O’Neill, outre les changements de comportement des consommateurs, c’est… le temps qu’il fait.
« La météo est toujours un facteur compliqué à gérer dans le commerce de détail. Avant, on achetait en septembre son manteau pour décembre. Aujourd’hui, l’achat est plus impulsif, moins anticipé. Il faut donc savoir saisir le moment où les clients vont vouloir acheter tel ou tel produit. »
Du fait de ces nouvelles habitudes de consommation, axées sur la gratification instantanée, il n’y a plus vraiment de saison pour les produits. Or, en termes de merchandising, il n’est pas toujours facile de présenter les shorts et bikinis à côté des doudounes. Visual Retailing résout ce problème. Grâce à la modélisation 3D simple d’emploi des magasins, les utilisateurs peuvent facilement réagencer leurs présentoirs en fonction des planogrammes les plus délicats.
« La modélisation numérique dans MockShop a complètement changé la façon dont nous utilisons les éléments de mobilier : supports, bras, rails, tablettes, etc. En modifiant l’agencement d’une certaine gondole, vous pouvez différencier un côté (les shorts) de l’autre (les doudounes). »
MockShop visualise toutes les données de vos produits en haute qualité et facilite la planification, la gestion et l’exécution de vos collections en magasin.
« Nous pouvons désormais présenter nos différents produits avec une grande efficacité visuelle. Le résultat est très fidèle à l’expérience unique que nos clients attendent dans nos magasins. »
« Nous pouvons désormais présenter nos différents produits avec une grande efficacité visuelle. Le résultat est très fidèle à l’expérience unique que nos clients attendent dans nos magasins. »
Bjorn Blankert, responsable du merchandising visuel pour O’Neill
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